Um Open Day útil não coincide com um dia de descontos nem com uma agenda preenchida a qualquer custo. Pode servir para apresentar um serviço, abordar um tema sobre o qual as clientes fazem frequentemente perguntas, dar a conhecer uma novidade ou dedicar mais tempo à consultoria. Um Open Day também pode ter um objetivo comercial, desde que as propostas sejam pertinentes às necessidades da cliente e que a escolha de comprar permaneça livre e consciente. O Open Day funciona quando aquilo que é prometido no convite corresponde à experiência que a cliente encontra no centro e lhe permite compreender melhor o que pode ser útil para ela.
O ponto de partida é simples: o que saberá ou poderá decidir uma pessoa depois do encontro, que antes não lhe era claro? Desta pergunta derivam o tema, a agenda e a comunicação.
Escolher um tema reconhecível
“Venha descobrir todos os nossos serviços” é um convite amplo, mas deixa para a cliente a tarefa de perceber por que razão deveria participar. É melhor partir de uma pergunta real: como orientar-se na rotina cosmética diária, que diferenças existem entre dois serviços, o que saber antes de avaliar um determinado percurso estético.
Antes de marcar a data, convém escrever três coisas: a quem se destina o encontro, que pergunta aborda e o que inclui. Se forem precisos muitos parágrafos para explicá-lo, o tema é provavelmente demasiado amplo.
Depois, convém verificar quantas pessoas o centro pode realmente atender. Contam os espaços disponíveis, o pessoal presente, a duração dos encontros, o tempo necessário para preparar e arrumar os espaços e os atendimentos habituais que têm de continuar durante o dia.
Se estiver prevista uma demonstração, também é preciso calculá-la: duração, espaço, profissional envolvida e número de pessoas que podem participar. Melhor alguns lugares a menos do que uma agenda atrasada já desde a primeira hora.
Do convite à agenda
Quem recebe o convite deve perceber imediatamente se o Open Day é para ela: tema, data, local, duração, conteúdo do encontro, eventual custo e modalidade de marcação. Se algumas atividades forem gratuitas e outras pagas, é melhor dizê-lo antes.
Um convite pode ser construído assim:
“No sábado [data], dedicamos encontros de cerca de 40 minutos a quem quiser orientar-se na sua rotina cosmética. O encontro inclui escuta das necessidades, explicação das etapas e espaço para perguntas. A participação custa [valor, ou é gratuita] e não implica obrigação de compra. Para marcar, escreva-nos através de [canal], indicando a faixa horária preferida.”
É naturalmente um modelo: aquilo que for escrito no convite deve corresponder ao que acontecerá no centro.
Na confirmação, devem repetir-se pelo menos o horário, a duração, o local e a forma de comunicar uma eventual desistência. Um lembrete no canal acordado pode evitar parte das faltas e dos mal-entendidos.
Para a agenda, dividir as horas de abertura pela duração nominal do encontro não basta. Acolhimento, perguntas, pequenos atrasos e arrumação exigem tempo.
Um slot de 45 minutos, por exemplo, pode ser distribuído assim:
É um exemplo organizacional, não um protocolo de tratamento. Se a atividade exigir mais tempo, o slot deve ser alargado, não se deve encurtar a escuta.
Também é necessária uma regra para os atrasos. Se uma cliente chegar quando uma parte consistente do seu encontro já tiver passado, quem a recebe deve saber o que ainda se pode fazer e quando é preferível remarcar. Caso contrário, o atraso passa simplesmente para a pessoa seguinte.
Preparar o centro antes do dia
Mesmo num centro pequeno, é melhor decidir antes quem gere as confirmações, quem acolhe, quem conduz os encontros e quem recolhe os pedidos posteriores. Uma pessoa pode ter várias funções, mas não pode estar ao mesmo tempo na receção, na cabine e ao telefone.
Uma ficha interna com o conteúdo do evento, a duração, os preços e as informações essenciais evita que a cliente receba respostas diferentes consoante a pessoa com quem fala.
Durante o Open Day pode surgir um pedido concreto: informações sobre um produto, interesse por um tratamento, vontade de marcar outro encontro. Nesse momento, são necessárias informações claras sobre conteúdo, custo e eventuais limitações, deixando à cliente o tempo para fazer perguntas, decidir ou também não comprar. Pedidos, marcações e vendas são resultados diferentes e devem ser registados como tal: o valor do encontro não depende do facto de terminar com uma venda.
Antes do evento, vale a pena simular pelo menos um encontro completo. Não apenas cronometrá-lo: é preciso ver onde a cliente espera, quem vai buscar os materiais, quanto tempo é necessário para arrumar e o que acontece se entretanto chegar a pessoa seguinte. São detalhes que não se veem na agenda.
Checklist antes do Open Day
Antes de abrir as marcações, verificar que:
- o tema e os destinatários estejam definidos;
- o convite, a duração e os custos estejam claros;
- o número de lugares seja compatível com o pessoal e os espaços;
- na agenda haja tempo para acolhimento, arrumação e pequenos atrasos;
- esteja claro quem faz o quê;
- receção e profissionais tenham as mesmas informações;
- os materiais e produtos necessários estejam disponíveis;
- confirmações, lembretes e desistências tenham um canal definido;
- haja uma forma simples de registar os pedidos surgidos durante os encontros.
Um ensaio completo antes do evento é muitas vezes mais útil do que mais uma ronda de correções na agenda.
Follow-up e resultados
O follow-up parte daquilo que surgiu durante o encontro: um resumo prometido, uma resposta que ficou pendente, as informações sobre um serviço ou, se a cliente o desejar, um novo encontro.
Por exemplo:
“Bom dia [nome], como combinado durante o Open Day, envio-lhe o resumo dos pontos abordados e as informações que tinha pedido. Se quiser aprofundar [pergunta específica], pode responder-nos aqui.”
O número deixado para marcar o Open Day não equivale automaticamente à disponibilidade para receber uma série de mensagens promocionais. O follow-up continua ligado ao que foi pedido ou acordado durante o encontro.
No final do dia, haverá provavelmente marcações, presenças, pedidos de informação, novos encontros e, em alguns casos, vendas. São dados que devem ser mantidos separados.
Se muitas pessoas marcam, mas poucas comparecem, convém verificar confirmações e lembretes. Se a presença for boa, mas quase ninguém pedir um encontro ou mais informações, o dado deve ser lido juntamente com o resto: o tema era claro? As pessoas encontraram as respostas que procuravam? Havia um passo seguinte realmente útil a propor? Nem toda participante tem necessariamente de se transformar numa venda para que o dia tenha funcionado.
Uma pergunta repetida por muitas clientes, por outro lado, pode tornar-se uma indicação útil para a comunicação habitual do centro.
Depois do Open Day, bastam poucas perguntas: o convite foi compreendido? Os horários aguentaram? Onde surgiram atrasos? Que perguntas voltaram com mais frequência? Quantos pedidos tiveram seguimento?
As respostas servem sobretudo para organizar melhor o próximo Open Day: número de lugares, tempos, informações dadas antes do encontro e modalidade de follow-up. Também os resultados comerciais fazem parte da avaliação, mas juntamente com a qualidade da experiência e com os pedidos que surgiram durante os encontros.
Autora
Il Metodo Open Day é o projeto de Rossella Mazzotti, dedicado à preparação e à organização de Open Day em centros de estética.