O Groupe L’Oréal lançou a terceira e mais ampla edição da campanha #JoinTheRefillMovement, dedicada ao reabastecimento de produtos cosméticos. Em 2026, a iniciativa reuniu 4 divisões do grupo, 18 marcas e 28 produtos em diferentes categorias — desde cuidados com a pele e fragrâncias até maquilhagem e produtos capilares.

A campanha foi alinhada com o World Refill Day, celebrado em 16 de junho. Na L’Oréal, destaca-se que, este ano, a iniciativa tem não apenas um caráter informativo, mas também prático: as marcas estão a trabalhar de forma mais ativa com as redes sociais, parceiros de retalho, lojas e canais online para tornar as recargas mais visíveis e acessíveis aos consumidores.

Segundo a visão da empresa, o reabastecimento deve deixar de ser percebido como uma escolha de nicho ou complicada. A L’Oréal associa diretamente a campanha à barreira entre o desejo dos consumidores de agir de forma mais responsável e as compras reais do dia a dia. No comunicado, o grupo cita um inquérito internacional da Kantar, segundo o qual 84% dos consumidores querem fazer escolhas mais responsáveis, mas o conhecimento sobre recargas, a conveniência da sua utilização e uma vantagem de preço clara continuam a ser fatores importantes.

Em 2026, a L’Oréal posiciona o reabastecimento como uma solução que deve estar disponível não apenas em produtos premium específicos, mas em diferentes segmentos de preço, categorias e canais de venda. É precisamente por isso que a campanha abrange as 4 principais divisões do grupo: premium, grande consumo, profissional e dermatológica.

Na divisão premium da L’Oréal, a participação na campanha foi ampliada para 10 marcas. Youth to the People e Helena Rubinstein aderiram à iniciativa pela primeira vez. Entre os novos produtos que a empresa destaca especificamente no âmbito da campanha estão YSL MYSLF, Prada Paradigme e Lancôme Génifique.

No segmento de grande consumo, a Garnier juntou-se à #JoinTheRefillMovement. A marca apresentou formatos recarregáveis em duas coleções Ultra Doux. Para a L’Oréal, esta é uma direção importante, uma vez que é precisamente o segmento de grande consumo que pode tornar o reabastecimento mais habitual para um público amplo, e não apenas para os compradores de cosmética premium.

A divisão profissional está a expandir a campanha através da Redken e da L’Oréal Professionnel. No comunicado, também é mencionado o Metal DX para o mercado chinês. Isto mostra que o formato de recarga está gradualmente a ser considerado não apenas como uma solução para cuidados em casa, mas também como parte de um sistema mais amplo de produtos profissionais e do canal dos salões.

A divisão dermatológica da L’Oréal reuniu pela primeira vez La Roche-Posay, Vichy e CeraVe em torno de soluções de recarga na categoria de cuidados dermatológicos. Para este segmento, a questão da embalagem é particularmente importante, uma vez que estas marcas estão frequentemente presentes em farmácias, canais dermatológicos e nos cuidados diários, onde as compras repetidas podem ser regulares.

Cada produto da campanha apresenta separadamente um indicador declarado de redução do uso de materiais de embalagem. Por exemplo, segundo a L’Oréal, optar pela recarga de Lancôme Absolue Longevity Soft Cream em vez de voltar a comprar o frasco padrão permite reduzir o uso de vidro em 100%, de metal em 95%, de plástico em 42% e de cartão em 36%.

A empresa sublinha que estes indicadores são apresentados como reduções concretas e mensuráveis, e não como promessas gerais para o futuro. Esta abordagem é importante para a comunicação com os consumidores, uma vez que a questão da embalagem responsável muitas vezes exige não apenas uma ideia apelativa, mas também números claros para cada produto específico.

Na L’Oréal, também se assinala que o desenvolvimento do reabastecimento está ligado não só ao marketing, mas também à produção. O grupo investe em capacidades específicas para a produção de formatos de recarga: em Gauchy e Aulnay para fragrâncias, em Burgos para produtos capilares e em Vichy para cuidados com a pele.

Segundo a empresa, o número de soluções de recarga disponíveis no grupo aumentou 3,7 vezes no período entre 2019 e 2025. Isto significa que a L’Oréal está gradualmente a transferir o formato de recarga do nível de lançamentos isolados para uma parte mais sistemática da sua política de sortido.

Um elemento específico desta estratégia é o programa L’AcceleratOR, no valor de 100 milhões de euros. O programa destina-se a apoiar novas soluções de embalagem e materiais de próxima geração. No comunicado, entre estas áreas são mencionadas embalagens à base de algas, bioplástico de cana-de-açúcar e garrafas de papel recicláveis.

Na empresa, sublinha-se que o reabastecimento exige mudanças em toda a cadeia de criação do produto — desde o desenvolvimento da embalagem e a produção até à cooperação com parceiros de retalho e à explicação dos benefícios aos compradores. É por isso que a campanha não abrange apenas uma marca ou uma categoria, mas várias divisões do grupo em simultâneo.

Para o mercado da cosmética, esta notícia é importante прежде de tudo pela sua escala. Quando um grande grupo internacional lança ou promove simultaneamente dezenas de produtos com recargas em diferentes categorias, o reabastecimento deixa gradualmente de ser uma opção ecológica isolada e passa a fazer parte da oferta regular de produtos.

Ao mesmo tempo, a L’Oréal não apresenta o reabastecimento como a única solução para o problema da embalagem. No comunicado, ele é visto como uma das partes de uma estratégia mais ampla de embalagem responsável, a par de investimentos em produção, novos materiais, reciclagem e acessibilidade dos formatos de recarga para os consumidores.

A campanha #JoinTheRefillMovement em 2026 mostra que as grandes empresas de cosmética estão a trabalhar cada vez mais ativamente não só nas fórmulas dos produtos, mas também na forma como esses produtos são produzidos, vendidos, comprados novamente e percebidos pelos consumidores. Para a indústria da beleza, este é mais um sinal de que a embalagem está a tornar-se parte da estratégia de marca, da experiência do consumidor e da concorrência entre empresas.