L’Oréal Groupe запустила третю і наймасштабнішу версію кампанії #JoinTheRefillMovement, присвяченої повторному наповненню косметичних продуктів. У 2026 році ініціатива об’єднала 4 підрозділи групи, 18 брендів і 28 продуктів у різних категоріях - від догляду за шкірою та ароматів до макіяжу і засобів для волосся.
Кампанію приурочили до World Refill Day, який відзначають 16 червня. У L’Oréal підкреслюють, що цього року ініціатива має не тільки інформаційний, а й практичний характер: бренди активніше працюють із соціальними мережами, роздрібними партнерами, магазинами та інтернет-каналами, щоб зробити змінні блоки помітнішими і доступнішими для покупців.
За задумом компанії, повторне наповнення має перестати сприйматися як нішевий або складний вибір. L’Oréal прямо пов’язує кампанію з бар’єром між бажанням споживачів діяти відповідальніше і реальними щоденними покупками. У релізі група посилається на міжнародне опитування Kantar, за яким 84% споживачів хочуть робити більш відповідальний вибір, але поінформованість про змінні блоки, зручність їх використання і зрозуміла цінова перевага залишаються важливими факторами.
У 2026 році L’Oréal позиціонує повторне наповнення як рішення, яке має бути доступним не лише в окремих преміальних продуктах, а в різних цінових сегментах, категоріях і каналах продажу. Саме тому кампанія охоплює всі 4 ключові підрозділи групи: преміальний, масовий, професійний і дерматологічний.
У преміальному підрозділі L’Oréal участь у кампанії розширили до 10 брендів. До ініціативи вперше долучилися Youth to the People і Helena Rubinstein. Серед нових продуктів, які компанія окремо виділяє у межах кампанії, названі YSL MYSLF, Prada Paradigme та Lancôme Génifique.
У масовому сегменті до #JoinTheRefillMovement приєднався Garnier. Бренд представив змінні формати у двох колекціях Ultra Doux. Для L’Oréal це важливий напрям, оскільки саме масовий сегмент може зробити повторне наповнення більш звичним для широкої аудиторії, а не лише для покупців преміальної косметики.
Професійний підрозділ масштабує кампанію через Redken і L’Oréal Professionnel. У релізі також згадується Metal DX для китайського ринку. Це показує, що формат змінних блоків поступово розглядається не тільки як рішення для домашнього догляду, а й як частина ширшої системи професійних продуктів і салонного каналу.
Дерматологічний підрозділ L’Oréal уперше об’єднав La Roche-Posay, Vichy і CeraVe навколо рішень для повторного наповнення у категорії дерматологічного догляду. Для цього сегмента тема пакування особливо важлива, оскільки такі бренди часто представлені в аптеках, дерматологічних каналах і щоденному догляді, де повторні покупки можуть бути регулярними.
Кожен продукт у кампанії має окремо заявлений показник зменшення використання пакувальних матеріалів. Наприклад, за даними L’Oréal, вибір змінного блоку Lancôme Absolue Longevity Soft Cream замість повторної купівлі стандартної банки дозволяє зменшити використання скла на 100%, металу - на 95%, пластику - на 42%, а картону - на 36%.
Компанія наголошує, що ці показники подаються як конкретні вимірювані скорочення, а не як загальні обіцянки на майбутнє. Такий підхід важливий для комунікації зі споживачами, оскільки тема відповідального пакування часто потребує не лише красивої ідеї, а й зрозумілих цифр для кожного окремого продукту.
У L’Oréal також зазначають, що розвиток повторного наповнення пов’язаний не тільки з маркетингом, а й з виробництвом. Група інвестує у спеціальні можливості для виробництва змінних форматів: у Gauchy та Aulnay для ароматів, у Burgos для засобів для волосся і у Vichy для догляду за шкірою.
За даними компанії, кількість рішень для повторного наповнення, доступних у групі, зросла у 3,7 раза в період з 2019 до 2025 року. Це означає, що L’Oréal поступово переводить формат змінних блоків із рівня окремих запусків у більш системну частину асортиментної політики.
Окремий елемент цієї стратегії - програма L’AcceleratOR обсягом 100 мільйонів євро. Вона спрямована на підтримку нових пакувальних рішень і матеріалів наступного покоління. У релізі серед таких напрямів згадуються пакування на основі водоростей, біопластик із цукрової тростини та паперові пляшки, придатні до переробки.
У компанії підкреслюють, що повторне наповнення потребує змін у всьому ланцюгу створення продукту - від розробки пакування і виробництва до співпраці з роздрібними партнерами та пояснення переваг для покупців. Саме тому кампанія охоплює не один бренд або одну категорію, а різні підрозділи групи одночасно.
Для ринку косметики ця новина важлива насамперед масштабом. Коли велика міжнародна група одночасно виводить або просуває десятки продуктів зі змінними блоками у різних категоріях, повторне наповнення поступово перестає бути окремою екологічною опцією і стає частиною звичайної товарної пропозиції.
Водночас L’Oréal не подає повторне наповнення як єдине рішення проблеми пакування. У релізі воно розглядається як одна з частин ширшої стратегії відповідального пакування, поряд з інвестиціями у виробництво, нові матеріали, переробку і доступність змінних форматів для споживачів.
Кампанія #JoinTheRefillMovement у 2026 році показує, що великі косметичні компанії дедалі активніше працюють не тільки з формулами продуктів, а й з тим, як ці продукти виробляються, продаються, повторно купуються і сприймаються покупцями. Для індустрії краси це ще один сигнал: пакування стає частиною брендової стратегії, споживчого досвіду і конкуренції між компаніями.
