Pożyteczny Open Day nie jest równoznaczny ani z dniem rabatów, ani z kalendarzem zapełnionym za wszelką cenę. Może służyć do przedstawienia usługi, omówienia tematu, o który klientki często pytają, zaprezentowania nowości albo poświęcenia większej ilości czasu na konsultację. Open Day może mieć także cel komercyjny, pod warunkiem że propozycje są adekwatne do potrzeb klientki, a decyzja o zakupie pozostaje wolna i świadoma. Open Day działa wtedy, gdy to, co obiecano w zaproszeniu, odpowiada doświadczeniu, jakie klientka znajduje w salonie, i pozwala jej lepiej zrozumieć, co może być dla niej przydatne.
Punkt wyjścia jest prosty: co będzie wiedziała lub jaką decyzję będzie mogła podjąć dana osoba po spotkaniu, czego wcześniej nie miała jasno określonego? Z tego pytania wynikają temat, agenda i komunikacja.
Wybór rozpoznawalnego tematu
„Przyjdź odkryć wszystkie nasze usługi” to szerokie zaproszenie, ale pozostawia klientce zadanie zrozumienia, dlaczego miałaby wziąć udział. Lepiej zacząć od realnego pytania: jak odnaleźć się w codziennej rutynie kosmetycznej, jakie są różnice między dwiema usługami, co warto wiedzieć przed rozważeniem konkretnej ścieżki estetycznej.
Przed ustaleniem daty warto spisać trzy rzeczy: do kogo skierowane jest spotkanie, jakiego pytania dotyczy i co obejmuje. Jeśli do wyjaśnienia potrzeba wielu akapitów, temat prawdopodobnie jest zbyt szeroki.
Następnie trzeba sprawdzić, ile osób salon rzeczywiście jest w stanie obsłużyć. Liczą się dostępne pomieszczenia, obecny personel, czas trwania spotkań, czas potrzebny na przygotowanie i uporządkowanie przestrzeni oraz standardowe wizyty, które muszą odbywać się w ciągu dnia.
Jeśli przewidziano demonstrację, trzeba uwzględnić także ją: czas trwania, przestrzeń, zaangażowaną specjalistkę i liczbę osób, które mogą wziąć udział. Lepiej mieć kilka miejsc mniej niż harmonogram opóźniony już od pierwszej godziny.
Od zaproszenia do harmonogramu
Osoba, która otrzymuje zaproszenie, powinna od razu zrozumieć, czy Open Day jest dla niej: temat, data, miejsce, czas trwania, zawartość spotkania, ewentualny koszt oraz sposób rezerwacji. Jeśli część aktywności jest bezpłatna, a część płatna, lepiej powiedzieć to wcześniej.
Zaproszenie można zbudować w ten sposób:
„W sobotę [data] poświęcamy około 40-minutowe spotkania osobom, które chcą uporządkować swoją rutynę kosmetyczną. Spotkanie obejmuje wysłuchanie potrzeb, wyjaśnienie poszczególnych kroków oraz czas na pytania. Udział kosztuje [kwota, albo jest bezpłatny] i nie wiąże się z obowiązkiem zakupu. Aby dokonać rezerwacji, napisz do nas przez [kanał], podając preferowany przedział godzinowy.”
To oczywiście schemat: to, co zostanie napisane w zaproszeniu, musi odpowiadać temu, co wydarzy się w salonie.
W potwierdzeniu należy powtórzyć przynajmniej godzinę, czas trwania, miejsce oraz sposób poinformowania o ewentualnej rezygnacji. Przypomnienie wysłane uzgodnionym kanałem może ograniczyć część nieobecności i nieporozumień.
W przypadku harmonogramu podzielenie godzin otwarcia przez nominalny czas trwania wizyty nie wystarczy. Przyjęcie klientki, pytania, drobne opóźnienia i uporządkowanie stanowiska wymagają czasu.
Na przykład slot 45-minutowy można rozplanować tak:
To przykład organizacyjny, a nie protokół zabiegowy. Jeśli dana aktywność wymaga więcej czasu, należy wydłużyć slot, a nie skracać czasu na wysłuchanie klientki.
Potrzebna jest także zasada dotycząca spóźnień. Jeśli klientka przychodzi w momencie, gdy znaczna część jej wizyty już minęła, osoba, która ją przyjmuje, musi wiedzieć, co można jeszcze zrobić, a kiedy lepiej przełożyć spotkanie. W przeciwnym razie opóźnienie po prostu przechodzi na kolejną osobę.
Przygotowanie salonu przed tym dniem
Nawet w małym salonie lepiej wcześniej ustalić, kto zajmuje się potwierdzeniami, kto przyjmuje klientki, kto prowadzi spotkania i kto zbiera późniejsze zgłoszenia. Jedna osoba może pełnić kilka ról, ale nie może jednocześnie być w recepcji, w gabinecie i przy telefonie.
Wewnętrzna karta z opisem wydarzenia, czasem trwania, cenami i podstawowymi informacjami zapobiega temu, by klientka otrzymywała różne odpowiedzi w zależności od tego, z kim rozmawia.
Podczas Open Day może pojawić się konkretna potrzeba: informacje o produkcie, zainteresowanie zabiegiem, chęć umówienia kolejnej wizyty. W takim momencie potrzebne są jasne informacje o zakresie, koszcie i ewentualnych ograniczeniach, przy jednoczesnym pozostawieniu klientce czasu na zadanie pytań, podjęcie decyzji albo również rezygnację z zakupu. Zapytania, wizyty i sprzedaż to różne rezultaty i tak też powinny być rejestrowane: wartość spotkania nie zależy od tego, czy zakończy się sprzedażą.
Przed wydarzeniem warto przeprowadzić próbę przynajmniej jednej pełnej wizyty. Nie chodzi tylko o zmierzenie czasu: trzeba zobaczyć, gdzie klientka czeka, kto przynosi materiały, ile czasu potrzeba na uporządkowanie stanowiska i co się dzieje, jeśli w międzyczasie przychodzi kolejna osoba. To szczegóły, których nie widać w harmonogramie.
Checklist przed Open Day
Przed uruchomieniem rezerwacji sprawdź, czy:
- temat i grupa docelowa są określone;
- zaproszenie, czas trwania i koszty są jasne;
- liczba miejsc jest dostosowana do personelu i przestrzeni;
- w harmonogramie jest czas na przyjęcie klientki, uporządkowanie stanowiska i drobne opóźnienia;
- jest jasne, kto za co odpowiada;
- recepcja i specjalistki mają te same informacje;
- niezbędne materiały i produkty są dostępne;
- potwierdzenia, przypomnienia i rezygnacje mają określony kanał komunikacji;
- istnieje prosty sposób rejestrowania zapytań, które pojawiły się podczas spotkań.
Pełna próba przed wydarzeniem jest często bardziej przydatna niż kolejna runda poprawek w harmonogramie.
Follow-up i rezultaty
Follow-up wynika z tego, co pojawiło się podczas spotkania: obiecane podsumowanie, odpowiedź, która pozostała otwarta, informacje o usłudze albo, jeśli klientka tego chce, nowe spotkanie.
Na przykład:
„Dzień dobry [imię], zgodnie z ustaleniami podczas Open Day przesyłam Ci podsumowanie omówionych kwestii oraz informacje, o które prosiłaś. Jeśli chcesz pogłębić temat [konkretne pytanie], możesz odpowiedzieć nam tutaj.”
Numer pozostawiony w celu rezerwacji Open Day nie oznacza automatycznie zgody na otrzymywanie serii wiadomości promocyjnych. Follow-up pozostaje związany z tym, o co poproszono lub co uzgodniono podczas spotkania.
Na koniec dnia prawdopodobnie pojawią się rezerwacje, obecności, prośby o informacje, nowe wizyty i, w niektórych przypadkach, sprzedaż. To dane, które należy traktować oddzielnie.
Jeśli wiele osób dokonuje rezerwacji, ale niewiele się pojawia, warto sprawdzić potwierdzenia i przypomnienia. Jeśli frekwencja jest dobra, ale prawie nikt nie prosi o wizytę ani o dodatkowe informacje, ten wynik trzeba odczytać łącznie z resztą: czy temat był jasny? Czy osoby znalazły odpowiedzi, których szukały? Czy był do zaproponowania kolejny krok, który rzeczywiście był użyteczny? Nie każda uczestniczka musi koniecznie przełożyć się na sprzedaż, aby uznać ten dzień za udany.
Powtarzające się pytanie zadawane przez wiele klientek może natomiast stać się cenną wskazówką dla codziennej komunikacji salonu.
Po Open Day wystarczy kilka pytań: czy zaproszenie było zrozumiałe? Czy harmonogram się sprawdził? Gdzie powstały opóźnienia? Jakie pytania wracały najczęściej? Ile zgłoszeń doczekało się dalszego ciągu?
Odpowiedzi służą przede wszystkim lepszej organizacji kolejnego Open Day: liczbie miejsc, czasom, informacjom przekazywanym przed wizytą i sposobowi prowadzenia follow-upu. Również wyniki komercyjne są częścią oceny, ale razem z jakością doświadczenia i potrzebami, które ujawniły się podczas spotkań.
Autorka
Il Metodo Open Day to projekt Rosselli Mazzotti poświęcony przygotowaniu i organizacji Open Day w salonach kosmetycznych.