Grupa L’Oréal uruchomiła trzecią i jak dotąd największą odsłonę kampanii #JoinTheRefillMovement, poświęconej ponownemu napełnianiu produktów kosmetycznych. W 2026 roku inicjatywa połączyła 4 dywizje grupy, 18 marek i 28 produktów w różnych kategoriach — od pielęgnacji skóry i zapachów po makijaż i produkty do włosów.

Kampanię zorganizowano z okazji World Refill Day, obchodzonego 16 czerwca. W L’Oréal podkreślają, że w tym roku inicjatywa ma nie tylko charakter informacyjny, lecz także praktyczny: marki aktywniej współpracują z mediami społecznościowymi, partnerami detalicznymi, sklepami i kanałami internetowymi, aby wkłady uzupełniające były bardziej widoczne i dostępne dla klientów.

Zgodnie z założeniem firmy, ponowne napełnianie ma przestać być postrzegane jako niszowy lub skomplikowany wybór. L’Oréal wprost łączy kampanię z barierą między chęcią konsumentów do bardziej odpowiedzialnego działania a rzeczywistymi codziennymi zakupami. W komunikacie grupa powołuje się na międzynarodowe badanie Kantar, według którego 84% konsumentów chce dokonywać bardziej odpowiedzialnych wyborów, jednak świadomość istnienia wkładów uzupełniających, wygoda ich stosowania i wyraźna korzyść cenowa nadal pozostają ważnymi czynnikami.

W 2026 roku L’Oréal pozycjonuje ponowne napełnianie jako rozwiązanie, które powinno być dostępne nie tylko w wybranych produktach premium, lecz także w różnych segmentach cenowych, kategoriach i kanałach sprzedaży. Dlatego właśnie kampania obejmuje wszystkie 4 kluczowe dywizje grupy: luksusową, masową, profesjonalną i dermatologiczną.

W dywizji luksusowej L’Oréal rozszerzył udział w kampanii do 10 marek. Do inicjatywy po raz pierwszy dołączyły Youth to the People i Helena Rubinstein. Wśród nowych produktów, które firma szczególnie wyróżnia w ramach kampanii, wymieniono YSL MYSLF, Prada Paradigme oraz Lancôme Génifique.

W segmencie masowym do #JoinTheRefillMovement dołączył Garnier. Marka zaprezentowała formaty uzupełniające w dwóch kolekcjach Ultra Doux. Dla L’Oréal jest to ważny kierunek, ponieważ to właśnie segment masowy może sprawić, że ponowne napełnianie stanie się bardziej powszechne dla szerokiego grona odbiorców, a nie tylko dla klientów kosmetyków premium.

Dywizja profesjonalna rozwija skalę kampanii poprzez Redken i L’Oréal Professionnel. W komunikacie wspomniano również o Metal DX na rynek chiński. Pokazuje to, że format wkładów uzupełniających jest stopniowo postrzegany nie tylko jako rozwiązanie do pielęgnacji domowej, ale także jako część szerszego systemu produktów profesjonalnych i kanału salonowego.

Dywizja dermatologiczna L’Oréal po raz pierwszy połączyła marki La Roche-Posay, Vichy i CeraVe wokół rozwiązań refill w kategorii pielęgnacji dermatologicznej. Dla tego segmentu kwestia opakowań jest szczególnie istotna, ponieważ takie marki są często obecne w aptekach, kanałach dermatologicznych i codziennej pielęgnacji, gdzie ponowne zakupy mogą mieć regularny charakter.

Każdy produkt w kampanii ma osobno wskazany poziom ograniczenia wykorzystania materiałów opakowaniowych. Na przykład, według danych L’Oréal, wybór wkładu uzupełniającego Lancôme Absolue Longevity Soft Cream zamiast ponownego zakupu standardowego słoiczka pozwala zmniejszyć zużycie szkła o 100%, metalu — o 95%, plastiku — o 42%, a kartonu — o 36%.

Firma podkreśla, że wskaźniki te są przedstawiane jako konkretne, mierzalne redukcje, a nie jako ogólne obietnice na przyszłość. Takie podejście jest ważne w komunikacji z konsumentami, ponieważ temat odpowiedzialnych opakowań często wymaga nie tylko atrakcyjnej idei, lecz także zrozumiałych danych liczbowych dla każdego konkretnego produktu.

W L’Oréal zaznaczają również, że rozwój rozwiązań refill jest związany nie tylko z marketingiem, ale także z produkcją. Grupa inwestuje w specjalne możliwości wytwarzania formatów uzupełniających: w Gauchy i Aulnay dla zapachów, w Burgos dla produktów do włosów oraz w Vichy dla pielęgnacji skóry.

Według danych firmy liczba rozwiązań refill dostępnych w grupie wzrosła 3,7-krotnie w okresie od 2019 do 2025 roku. Oznacza to, że L’Oréal stopniowo przenosi format wkładów uzupełniających z poziomu pojedynczych premier do bardziej systemowego elementu polityki asortymentowej.

Osobnym elementem tej strategii jest program L’AcceleratOR o wartości 100 milionów euro. Jest on ukierunkowany na wspieranie nowych rozwiązań opakowaniowych i materiałów nowej generacji. W komunikacie wśród takich kierunków wymieniono opakowania na bazie alg, bioplastik z trzciny cukrowej oraz papierowe butelki nadające się do recyklingu.

W firmie podkreślają, że ponowne napełnianie wymaga zmian w całym łańcuchu tworzenia produktu — od projektowania opakowania i produkcji po współpracę z partnerami detalicznymi i wyjaśnianie korzyści dla klientów. Właśnie dlatego kampania obejmuje nie jedną markę czy jedną kategorię, lecz jednocześnie różne dywizje grupy.

Dla rynku kosmetycznego ta wiadomość jest ważna przede wszystkim ze względu na skalę. Kiedy duża międzynarodowa grupa jednocześnie wprowadza lub promuje dziesiątki produktów z wkładami uzupełniającymi w różnych kategoriach, ponowne napełnianie stopniowo przestaje być odrębną ekologiczną opcją i staje się częścią standardowej oferty produktowej.

Jednocześnie L’Oréal nie przedstawia ponownego napełniania jako jedynego rozwiązania problemu opakowań. W komunikacie jest ono traktowane jako jedna z części szerszej strategii odpowiedzialnych opakowań, obok inwestycji w produkcję, nowe materiały, recykling i dostępność formatów uzupełniających dla konsumentów.

Kampania #JoinTheRefillMovement w 2026 roku pokazuje, że duże firmy kosmetyczne coraz aktywniej pracują nie tylko nad formułami produktów, ale także nad tym, jak te produkty są wytwarzane, sprzedawane, kupowane ponownie i postrzegane przez klientów. Dla branży beauty to kolejny sygnał: opakowanie staje się częścią strategii marki, doświadczenia konsumenckiego i konkurencji między firmami.