L’Oréal Groupe ha lanciato la terza e più ampia edizione della campagna #JoinTheRefillMovement, dedicata alla ricarica dei prodotti cosmetici. Nel 2026, l’iniziativa ha riunito 4 divisioni del gruppo, 18 brand e 28 prodotti in diverse categorie, dalla cura della pelle e le fragranze fino al make-up e ai prodotti per capelli.

La campagna è stata lanciata in occasione del World Refill Day, che si celebra il 16 giugno. In L’Oréal sottolineano che quest’anno l’iniziativa ha non solo un carattere informativo, ma anche pratico: i brand lavorano più attivamente con i social media, i partner retail, i negozi e i canali online per rendere le ricariche più visibili e accessibili ai consumatori.

Secondo l’idea dell’azienda, la ricarica deve smettere di essere percepita come una scelta di nicchia o complessa. L’Oréal collega direttamente la campagna alla barriera tra il desiderio dei consumatori di agire in modo più responsabile e gli acquisti quotidiani reali. Nel comunicato, il gruppo cita un sondaggio internazionale di Kantar, secondo cui l’84% dei consumatori desidera fare scelte più responsabili, ma la consapevolezza riguardo alle ricariche, la comodità del loro utilizzo e un chiaro vantaggio di prezzo restano fattori importanti.

Nel 2026, L’Oréal posiziona la ricarica come una soluzione che deve essere disponibile non solo per alcuni prodotti premium, ma in diversi segmenti di prezzo, categorie e canali di vendita. Per questo motivo, la campagna coinvolge tutte e 4 le principali divisioni del gruppo: premium, mass market, professionale e dermatologica.

Nella divisione premium di L’Oréal, la partecipazione alla campagna è stata ampliata a 10 brand. Per la prima volta si sono uniti all’iniziativa Youth to the People e Helena Rubinstein. Tra i nuovi prodotti che l’azienda evidenzia specificamente nell’ambito della campagna figurano YSL MYSLF, Prada Paradigme e Lancôme Génifique.

Nel segmento mass market, Garnier si è unita a #JoinTheRefillMovement. Il brand ha presentato formati ricaricabili in due collezioni Ultra Doux. Per L’Oréal, questa è una direzione importante, poiché proprio il segmento di massa può rendere la ricarica più abituale per un vasto pubblico, e non solo per gli acquirenti di cosmetici premium.

La divisione professionale amplia la campagna attraverso Redken e L’Oréal Professionnel. Nel comunicato viene inoltre menzionato Metal DX per il mercato cinese. Questo dimostra che il formato delle ricariche viene gradualmente considerato non solo come una soluzione per la cura domestica, ma anche come parte di un sistema più ampio di prodotti professionali e del canale salone.

La divisione dermatologica di L’Oréal ha riunito per la prima volta La Roche-Posay, Vichy e CeraVe attorno a soluzioni di ricarica nella categoria della dermocosmesi. Per questo segmento, il tema del packaging è particolarmente importante, poiché tali brand sono spesso presenti in farmacia, nei canali dermatologici e nella cura quotidiana, dove gli acquisti ripetuti possono essere regolari.

Ogni prodotto della campagna presenta un indicatore specifico dichiarato di riduzione dell’uso dei materiali di imballaggio. Per esempio, secondo i dati di L’Oréal, scegliere la ricarica di Lancôme Absolue Longevity Soft Cream invece di acquistare nuovamente il vasetto standard consente di ridurre l’uso del vetro del 100%, del metallo del 95%, della plastica del 42% e del cartone del 36%.

L’azienda sottolinea che questi indicatori vengono presentati come riduzioni concrete e misurabili, e non come promesse generiche per il futuro. Questo approccio è importante per la comunicazione con i consumatori, poiché il tema del packaging responsabile spesso richiede non solo una bella idea, ma anche dati chiari per ogni singolo prodotto.

In L’Oréal si osserva inoltre che lo sviluppo della ricarica è legato non solo al marketing, ma anche alla produzione. Il gruppo investe in capacità specifiche per la produzione di formati ricaricabili: a Gauchy e Aulnay per le fragranze, a Burgos per i prodotti per capelli e a Vichy per la cura della pelle.

Secondo i dati dell’azienda, il numero di soluzioni di ricarica disponibili nel gruppo è aumentato di 3,7 volte nel periodo dal 2019 al 2025. Ciò significa che L’Oréal sta gradualmente trasferendo il formato delle ricariche dal livello di lanci isolati a una parte più sistemica della politica di assortimento.

Un elemento separato di questa strategia è il programma L’AcceleratOR da 100 milioni di euro. È orientato a sostenere nuove soluzioni di packaging e materiali di nuova generazione. Nel comunicato, tra queste direzioni vengono menzionati packaging a base di alghe, bioplastica derivata dalla canna da zucchero e bottiglie di carta riciclabili.

In azienda sottolineano che la ricarica richiede cambiamenti in tutta la catena di creazione del prodotto, dallo sviluppo del packaging e della produzione fino alla collaborazione con i partner retail e alla spiegazione dei vantaggi per i consumatori. Proprio per questo la campagna non coinvolge un solo brand o una sola categoria, ma diverse divisioni del gruppo contemporaneamente.

Per il mercato cosmetico, questa notizia è importante soprattutto per la sua scala. Quando un grande gruppo internazionale lancia o promuove contemporaneamente decine di prodotti con ricariche in diverse categorie, la ricarica smette gradualmente di essere un’opzione ecologica separata e diventa parte della normale offerta di prodotto.

Allo stesso tempo, L’Oréal non presenta la ricarica come l’unica soluzione al problema del packaging. Nel comunicato viene considerata come una delle componenti di una più ampia strategia di packaging responsabile, insieme agli investimenti nella produzione, nei nuovi materiali, nel riciclo e nell’accessibilità dei formati ricaricabili per i consumatori.

La campagna #JoinTheRefillMovement nel 2026 mostra che le grandi aziende cosmetiche lavorano sempre più attivamente non solo sulle formule dei prodotti, ma anche su come questi prodotti vengono realizzati, venduti, riacquistati e percepiti dai consumatori. Per l’industria della bellezza, questo è un ulteriore segnale: il packaging sta diventando parte della strategia del brand, dell’esperienza del consumatore e della concorrenza tra le aziende.