Un Open Day útil no coincide con una jornada de descuentos ni con una agenda llenada a toda costa. Puede servir para presentar un servicio, abordar un tema sobre el que las clientas hacen a menudo preguntas, dar a conocer una novedad o dedicar más tiempo a la consulta. Un Open Day también puede tener un objetivo comercial, siempre que las propuestas sean pertinentes a las necesidades de la clienta y la elección de comprar siga siendo libre y consciente. El Open Day funciona cuando lo que se promete en la invitación corresponde a la experiencia que la clienta encuentra en el centro y le permite entender mejor qué puede serle útil.
El punto de partida es sencillo: ¿qué sabrá o podrá decidir una persona después del encuentro que antes no tenía claro? De esta pregunta se derivan el tema, la agenda y la comunicación.
Elegir un tema reconocible
“Ven a descubrir todos nuestros servicios” es una invitación amplia, pero deja en manos de la clienta la tarea de entender por qué debería participar. Es mejor partir de una pregunta real: cómo orientarse en la rutina cosmética diaria, qué diferencias hay entre dos servicios, qué conviene saber antes de valorar un determinado tratamiento estético.
Antes de fijar la fecha, conviene escribir tres cosas: a quién va dirigido el encuentro, qué pregunta aborda y qué incluye. Si hacen falta muchos párrafos para explicarlo, probablemente el tema sea demasiado amplio.
Después hay que comprobar cuántas personas puede atender realmente el centro. Cuentan los espacios disponibles, el personal presente, la duración de los encuentros, el tiempo necesario para preparar y ordenar los espacios y las citas ordinarias que deben continuar durante la jornada.
Si está prevista una demostración, también hay que calcularla: duración, espacio, profesional implicada y número de personas que pueden participar. Mejor algunas plazas menos que una agenda retrasada desde la primera hora.
De la invitación a la agenda
Quien recibe la invitación debería entender enseguida si el Open Day es para ella: tema, fecha, lugar, duración, contenido del encuentro, posible coste y modalidad de reserva. Si algunas actividades son gratuitas y otras de pago, es mejor decirlo antes.
Una invitación puede redactarse así:
“El sábado [fecha] dedicamos encuentros de unos 40 minutos a quienes quieran orientarse en su rutina cosmética. La cita incluye escucha de las necesidades, explicación de los pasos y espacio para preguntas. La participación cuesta [importe, o bien es gratuita] y no implica obligación de compra. Para reservar, escríbenos a [canal] indicando la franja horaria preferida.”
Es una pauta, naturalmente: lo que se escribe en la invitación debe corresponder a lo que ocurrirá en el centro.
En la confirmación conviene repetir al menos la hora, la duración, el lugar y la forma de comunicar una posible cancelación. Un recordatorio en el canal acordado puede evitar parte de las ausencias y los malentendidos.
Para la agenda, no basta con dividir las horas de apertura por la duración nominal de la cita. La acogida, las preguntas, los pequeños retrasos y el orden requieren tiempo.
Un bloque de 45 minutos, por ejemplo, puede distribuirse así:
Es un ejemplo organizativo, no un protocolo de tratamiento. Si la actividad requiere más tiempo, hay que alargar el bloque, no acortar la escucha.
También hace falta una regla para los retrasos. Si una clienta llega cuando una parte importante de su cita ya ha transcurrido, quien la recibe debe saber qué se puede seguir haciendo y cuándo es preferible reprogramar. De lo contrario, el retraso simplemente pasa a la siguiente persona.
Preparar el centro antes de la jornada
Incluso en un centro pequeño, es mejor decidir antes quién gestiona las confirmaciones, quién recibe, quién conduce los encuentros y quién recoge las solicitudes posteriores. Una persona puede tener varios roles, pero no puede estar al mismo tiempo en recepción, en cabina y al teléfono.
Una ficha interna con el contenido del evento, duración, precios e información esencial evita que la clienta reciba respuestas distintas según con quién se encuentre.
Durante el Open Day puede surgir una solicitud concreta: información sobre un producto, interés por un tratamiento, intención de fijar otra cita. En ese momento hacen falta informaciones claras sobre contenido, coste y posibles limitaciones, dejando a la clienta el tiempo para hacer preguntas, decidir o incluso no comprar. Solicitudes, citas y ventas son resultados distintos y deben registrarse como tales: el valor del encuentro no depende de que termine con una venta.
Antes del evento merece la pena simular al menos una cita completa. No solo cronometrarla: hay que ver dónde espera la clienta, quién recoge los materiales, cuánto tiempo hace falta para ordenar y qué ocurre si mientras tanto llega la siguiente persona. Son detalles que no se ven en la agenda.
Lista de control antes del Open Day
Antes de abrir las reservas, comprobar que:
- el tema y las destinatarias estén definidos;
- la invitación, la duración y los costes estén claros;
- el número de plazas sea compatible con el personal y los espacios;
- en la agenda haya tiempo para la recepción, el orden y los pequeños retrasos;
- esté claro quién hace qué;
- recepción y profesionales tengan la misma información;
- los materiales y productos necesarios estén disponibles;
- las confirmaciones, los recordatorios y las cancelaciones tengan un canal definido;
- haya una forma sencilla de registrar las solicitudes surgidas durante los encuentros.
Una prueba completa antes del evento suele ser más útil que otra ronda de correcciones en la agenda.
Seguimiento y resultados
El seguimiento parte de lo que ha surgido durante el encuentro: un resumen prometido, una respuesta que quedó pendiente, la información sobre un servicio o, si la clienta lo desea, una nueva cita.
Por ejemplo:
“Buenos días, [nombre]: tal como acordamos durante el Open Day, te envío el resumen de los puntos tratados y la información que habías solicitado. Si quieres profundizar en [pregunta específica], puedes respondernos por aquí.”
El número facilitado para reservar el Open Day no equivale automáticamente a la disponibilidad para recibir una serie de mensajes promocionales. El seguimiento sigue vinculado a lo que se pidió o acordó durante el encuentro.
Al final de la jornada probablemente habrá reservas, asistencias, solicitudes de información, nuevas citas y, en algunos casos, ventas. Son datos que conviene mantener separados.
Si muchas personas reservan pero pocas se presentan, conviene revisar las confirmaciones y los recordatorios. Si la asistencia es buena pero casi nadie pide una cita o más información, ese dato debe leerse junto con el resto: ¿el tema estaba claro? ¿Las personas encontraron las respuestas que buscaban? ¿Había un siguiente paso realmente útil que proponer? No es necesario que cada participante se convierta en una venta para que la jornada haya funcionado.
En cambio, una pregunta repetida por muchas clientas puede convertirse en una indicación útil para la comunicación habitual del centro.
Después del Open Day bastan unas pocas preguntas: ¿se entendió la invitación? ¿Los horarios funcionaron? ¿Dónde se produjeron retrasos? ¿Qué preguntas se repitieron con más frecuencia? ¿Cuántas solicitudes tuvieron continuidad?
Las respuestas sirven sobre todo para organizar mejor el próximo Open Day: número de plazas, tiempos, información dada antes de la cita y modalidad de seguimiento. Los resultados comerciales también forman parte de la evaluación, pero junto con la calidad de la experiencia y las solicitudes surgidas durante los encuentros.
Autora
El Método Open Day es el proyecto de Rossella Mazzotti, dedicado a la preparación y la organización de Open Days en los centros de estética.