L’Oréal Groupe lanzó la tercera y más ambiciosa versión de la campaña #JoinTheRefillMovement, dedicada al rellenado de productos cosméticos. En 2026, la iniciativa reunió a 4 divisiones del grupo, 18 marcas y 28 productos en distintas categorías, desde el cuidado de la piel y las fragancias hasta el maquillaje y los productos capilares.

La campaña se lanzó con motivo del World Refill Day, que se celebra el 16 de junio. En L’Oréal subrayan que este año la iniciativa no solo tiene un carácter informativo, sino también práctico: las marcas trabajan más activamente con las redes sociales, los socios minoristas, las tiendas y los canales online para hacer que los formatos de recarga sean más visibles y accesibles para los compradores.

Según la visión de la compañía, el rellenado debe dejar de percibirse como una opción de nicho o compleja. L’Oréal vincula directamente la campaña con la barrera existente entre el deseo de los consumidores de actuar de forma más responsable y sus compras cotidianas reales. En el comunicado, el grupo cita una encuesta internacional de Kantar, según la cual el 84% de los consumidores quiere tomar decisiones más responsables, pero el conocimiento sobre las recargas, la comodidad de su uso y una ventaja de precio clara siguen siendo factores importantes.

En 2026, L’Oréal posiciona el rellenado como una solución que debe estar disponible no solo en determinados productos prémium, sino en diferentes segmentos de precio, categorías y canales de venta. Precisamente por eso la campaña abarca las 4 divisiones clave del grupo: lujo, gran consumo, profesional y dermatológica.

En la división de lujo de L’Oréal, la participación en la campaña se amplió a 10 marcas. Youth to the People y Helena Rubinstein se sumaron por primera vez a la iniciativa. Entre los nuevos productos que la compañía destaca especialmente dentro de la campaña figuran YSL MYSLF, Prada Paradigme y Lancôme Génifique.

En el segmento de gran consumo, Garnier se unió a #JoinTheRefillMovement. La marca presentó formatos de recarga en dos colecciones de Ultra Doux. Para L’Oréal, esta es una dirección importante, ya que precisamente el segmento masivo puede hacer que el rellenado se vuelva más habitual para un público amplio, y no solo para los compradores de cosmética prémium.

La división profesional está ampliando la campaña a través de Redken y L’Oréal Professionnel. En el comunicado también se menciona Metal DX para el mercado chino. Esto demuestra que el formato de recarga se considera gradualmente no solo como una solución para el cuidado en casa, sino también como parte de un sistema más amplio de productos profesionales y del canal de salones.

La división dermatológica de L’Oréal reunió por primera vez a La Roche-Posay, Vichy y CeraVe en torno a soluciones de recarga en la categoría del cuidado dermatológico. Para este segmento, el tema del envase es especialmente importante, ya que estas marcas suelen estar presentes en farmacias, canales dermatológicos y rutinas de cuidado diario, donde las compras repetidas pueden ser regulares.

Cada producto de la campaña tiene un indicador específico declarado por separado sobre la reducción en el uso de materiales de envasado. Por ejemplo, según datos de L’Oréal, elegir la recarga de Lancôme Absolue Longevity Soft Cream en lugar de volver a comprar el tarro estándar permite reducir el uso de vidrio en un 100%, de metal en un 95%, de plástico en un 42% y de cartón en un 36%.

La compañía subraya que estos indicadores se presentan como reducciones concretas y medibles, y no como promesas generales para el futuro. Este enfoque es importante para la comunicación con los consumidores, ya que el tema del envase responsable a menudo requiere no solo una idea atractiva, sino también cifras claras para cada producto concreto.

En L’Oréal también señalan que el desarrollo del rellenado está relacionado no solo con el marketing, sino también con la producción. El grupo invierte en capacidades específicas para producir formatos de recarga: en Gauchy y Aulnay para fragancias, en Burgos para productos capilares y en Vichy para el cuidado de la piel.

Según la compañía, el número de soluciones de recarga disponibles dentro del grupo creció 3,7 veces entre 2019 y 2025. Esto significa que L’Oréal está trasladando gradualmente el formato de recarga del nivel de lanzamientos puntuales a una parte más sistémica de su política de surtido.

Un elemento aparte de esta estrategia es el programa L’AcceleratOR, dotado con 100 millones de euros. Está orientado a apoyar nuevas soluciones de envasado y materiales de próxima generación. En el comunicado, entre estas áreas se mencionan envases a base de algas, bioplásticos de caña de azúcar y botellas de papel reciclables.

En la compañía destacan que el rellenado requiere cambios en toda la cadena de creación del producto, desde el desarrollo del envase y la producción hasta la cooperación con socios minoristas y la explicación de los beneficios para los compradores. Precisamente por eso la campaña no abarca una sola marca o una sola categoría, sino distintas divisiones del grupo al mismo tiempo.

Para el mercado cosmético, esta noticia es importante ante todo por su escala. Cuando un gran grupo internacional lanza o impulsa simultáneamente decenas de productos con recarga en distintas categorías, el rellenado deja gradualmente de ser una opción ecológica aislada y pasa a formar parte de la oferta comercial habitual.

Al mismo tiempo, L’Oréal no presenta el rellenado como la única solución al problema del envase. En el comunicado, se considera como una de las partes de una estrategia más amplia de envasado responsable, junto con las inversiones en producción, nuevos materiales, reciclaje y accesibilidad de los formatos de recarga para los consumidores.

La campaña #JoinTheRefillMovement en 2026 demuestra que las grandes compañías cosméticas trabajan cada vez más activamente no solo con las fórmulas de los productos, sino también con la manera en que estos productos se fabrican, se venden, se vuelven a comprar y son percibidos por los compradores. Para la industria de la belleza, esta es otra señal: el envase se está convirtiendo en parte de la estrategia de marca, de la experiencia del consumidor y de la competencia entre compañías.