L’Oréal Groupe pokrenuo je treću i dosad najopsežniju verziju kampanje #JoinTheRefillMovement, posvećene ponovnom punjenju kozmetičkih proizvoda. U 2026. godini inicijativa je okupila 4 odjela grupe, 18 brendova i 28 proizvoda u različitim kategorijama - od njege kože i mirisa do šminke i proizvoda za kosu.
Kampanja je tempirana uz World Refill Day, koji se obilježava 16. lipnja. U L’Oréalu naglašavaju da ove godine inicijativa nema samo informativni, već i praktični karakter: brendovi aktivnije rade s društvenim mrežama, maloprodajnim partnerima, trgovinama i internetskim kanalima kako bi zamjenska punjenja učinili vidljivijima i dostupnijima kupcima.
Prema zamisli kompanije, ponovno punjenje treba prestati biti percipirano kao nišni ili složen izbor. L’Oréal kampanju izravno povezuje s preprekom između želje potrošača da djeluju odgovornije i stvarnih svakodnevnih kupnji. U priopćenju se grupa poziva na međunarodno istraživanje Kantara, prema kojem 84% potrošača želi donositi odgovornije izbore, ali informiranost o zamjenskim punjenjima, praktičnost njihove upotrebe i jasna cjenovna prednost i dalje ostaju važni čimbenici.
U 2026. godini L’Oréal pozicionira ponovno punjenje kao rješenje koje treba biti dostupno ne samo u pojedinim premium proizvodima, već u različitim cjenovnim segmentima, kategorijama i prodajnim kanalima. Upravo zato kampanja obuhvaća sva 4 ključna odjela grupe: premium, masovni, profesionalni i dermatološki.
U premium odjelu L’Oréala sudjelovanje u kampanji prošireno je na 10 brendova. Inicijativi su se prvi put pridružili Youth to the People i Helena Rubinstein. Među novim proizvodima koje kompanija posebno ističe u sklopu kampanje navedeni su YSL MYSLF, Prada Paradigme i Lancôme Génifique.
U masovnom segmentu kampanji #JoinTheRefillMovement pridružio se Garnier. Brend je predstavio zamjenske formate u dvjema kolekcijama Ultra Doux. Za L’Oréal je to važan smjer jer upravo masovni segment može učiniti ponovno punjenje uobičajenijim za široku publiku, a ne samo za kupce premium kozmetike.
Profesionalni odjel širi kampanju kroz Redken i L’Oréal Professionnel. U priopćenju se također spominje Metal DX za kinesko tržište. To pokazuje da se format zamjenskih punjenja postupno promatra ne samo kao rješenje za kućnu njegu, već i kao dio šireg sustava profesionalnih proizvoda i salonskog kanala.
Dermatološki odjel L’Oréala prvi je put okupio La Roche-Posay, Vichy i CeraVe oko rješenja za ponovno punjenje u kategoriji dermatološke njege. Za ovaj segment tema pakiranja posebno je važna jer su takvi brendovi često prisutni u ljekarnama, dermatološkim kanalima i svakodnevnoj njezi, gdje ponovne kupnje mogu biti redovite.
Svaki proizvod u kampanji ima zasebno naveden pokazatelj smanjenja upotrebe ambalažnih materijala. Primjerice, prema podacima L’Oréala, odabir zamjenskog punjenja Lancôme Absolue Longevity Soft Cream umjesto ponovne kupnje standardne staklenke omogućuje smanjenje upotrebe stakla za 100%, metala za 95%, plastike za 42%, a kartona za 36%.
Kompanija naglašava da se ti pokazatelji iznose kao konkretna mjerljiva smanjenja, a ne kao opća obećanja za budućnost. Takav pristup važan je za komunikaciju s potrošačima jer tema odgovornog pakiranja često zahtijeva ne samo lijepu ideju, već i jasne brojke za svaki pojedini proizvod.
U L’Oréalu također navode da je razvoj ponovnog punjenja povezan ne samo s marketingom, već i s proizvodnjom. Grupa ulaže u posebne kapacitete za proizvodnju zamjenskih formata: u Gauchyju i Aulnayu za mirise, u Burgosu za proizvode za kosu i u Vichyju za njegu kože.
Prema podacima kompanije, broj rješenja za ponovno punjenje dostupnih unutar grupe porastao je 3,7 puta u razdoblju od 2019. do 2025. godine. To znači da L’Oréal postupno prebacuje format zamjenskih punjenja s razine pojedinačnih lansiranja u sustavniji dio politike asortimana.
Zaseban element ove strategije je program L’AcceleratOR vrijedan 100 milijuna eura. On je usmjeren na podršku novim rješenjima za pakiranje i materijalima sljedeće generacije. U priopćenju se među takvim smjerovima spominju pakiranja na bazi algi, bioplastika od šećerne trske i papirnate boce prikladne za recikliranje.
U kompaniji naglašavaju da ponovno punjenje zahtijeva promjene u cijelom lancu stvaranja proizvoda - od razvoja pakiranja i proizvodnje do suradnje s maloprodajnim partnerima i objašnjavanja prednosti kupcima. Upravo zato kampanja ne obuhvaća jedan brend ili jednu kategoriju, već različite odjele grupe istodobno.
Za tržište kozmetike ova je vijest važna ponajprije zbog svog opsega. Kada velika međunarodna grupa istodobno uvodi ili promovira desetke proizvoda sa zamjenskim punjenjima u različitim kategorijama, ponovno punjenje postupno prestaje biti zasebna ekološka opcija i postaje dio uobičajene tržišne ponude.
Istodobno L’Oréal ne predstavlja ponovno punjenje kao jedino rješenje problema pakiranja. U priopćenju se ono razmatra kao jedan od dijelova šire strategije odgovornog pakiranja, uz ulaganja u proizvodnju, nove materijale, recikliranje i dostupnost zamjenskih formata potrošačima.
Kampanja #JoinTheRefillMovement u 2026. godini pokazuje da velike kozmetičke kompanije sve aktivnije rade ne samo na formulama proizvoda, već i na tome kako se ti proizvodi proizvode, prodaju, ponovno kupuju i kako ih kupci percipiraju. Za beauty industriju to je još jedan signal: pakiranje postaje dio strategije brenda, potrošačkog iskustva i konkurencije među kompanijama.
