Une journée portes ouvertes utile ne coïncide ni avec une journée de remises ni avec un agenda rempli à tout prix. Elle peut servir à présenter un service, à aborder un sujet sur lequel les clientes posent souvent des questions, à faire connaître une nouveauté ou à consacrer plus de temps au conseil. Une journée portes ouvertes peut aussi avoir un objectif commercial, à condition que les propositions soient pertinentes par rapport aux besoins de la cliente et que le choix d’acheter reste libre et éclairé. Une journée portes ouvertes fonctionne lorsque ce qui est promis dans l’invitation correspond à l’expérience que la cliente trouve dans l’institut et lui permet de mieux comprendre ce qui peut lui être utile.
Le point de départ est simple : qu’est-ce qu’une personne saura ou pourra décider après la rencontre, qui ne lui était pas clair auparavant ? De cette question découlent le thème, l’agenda et la communication.
Choisir un thème identifiable
« Venez découvrir tous nos services » est une invitation large, mais elle laisse à la cliente le soin de comprendre pourquoi elle devrait participer. Il vaut mieux partir d’une vraie question : comment s’orienter dans sa routine cosmétique quotidienne, quelles sont les différences entre deux services, ce qu’il faut savoir avant d’évaluer un certain parcours esthétique.
Avant de fixer la date, il est utile d’écrire trois choses : à qui la rencontre s’adresse, quelle question elle traite et ce qu’elle comprend. S’il faut beaucoup de paragraphes pour l’expliquer, le thème est probablement trop vaste.
Il faut ensuite vérifier combien de personnes l’institut peut réellement accueillir. Les espaces disponibles, le personnel présent, la durée des rencontres, le temps nécessaire pour préparer et ranger les espaces, ainsi que les rendez-vous habituels qui doivent se poursuivre pendant la journée, comptent tous.
Si une démonstration est prévue, il faut aussi l’intégrer au calcul : durée, espace, professionnelle impliquée et nombre de personnes pouvant y participer. Mieux vaut quelques places en moins qu’un agenda en retard dès la première heure.
De l’invitation à l’agenda
La personne qui reçoit l’invitation doit comprendre tout de suite si la journée portes ouvertes lui convient : thème, date, lieu, durée, contenu de la rencontre, éventuel coût et modalités de réservation. Si certaines activités sont gratuites et d’autres payantes, il vaut mieux le préciser à l’avance.
Une invitation peut être formulée ainsi :
« Samedi [date], nous consacrons des rencontres d’environ 40 minutes à celles qui souhaitent s’orienter dans leur routine cosmétique. Le rendez-vous comprend l’écoute des besoins, l’explication des étapes et un temps pour les questions. La participation coûte [montant, ou bien elle est gratuite] et n’implique aucune obligation d’achat. Pour réserver, écrivez-nous sur [canal] en indiquant le créneau horaire souhaité. »
Il s’agit bien sûr d’un modèle : ce qui est écrit dans l’invitation doit correspondre à ce qui se passera dans l’institut.
Dans la confirmation, il faut au minimum répéter l’horaire, la durée, le lieu et les modalités pour signaler une éventuelle annulation. Un rappel sur le canal convenu peut éviter une partie des absences et des malentendus.
Pour l’agenda, diviser les heures d’ouverture par la durée théorique du rendez-vous ne suffit pas. L’accueil, les questions, les petits retards et le rangement demandent du temps.
Un créneau de 45 minutes, par exemple, peut être réparti ainsi :
Il s’agit d’un exemple d’organisation, non d’un protocole de traitement. Si l’activité demande plus de temps, il faut allonger le créneau, pas raccourcir le temps d’écoute.
Il faut aussi une règle pour les retards. Si une cliente arrive alors qu’une partie importante de son rendez-vous est déjà passée, la personne qui l’accueille doit savoir ce qu’il est encore possible de faire et quand il vaut mieux reprogrammer. Sinon, le retard se répercute simplement sur la personne suivante.
Préparer l’institut avant la journée
Même dans un petit institut, il vaut mieux décider à l’avance qui gère les confirmations, qui accueille, qui conduit les rencontres et qui recueille les demandes ultérieures. Une même personne peut avoir plusieurs rôles, mais elle ne peut pas être en même temps à la réception, en cabine et au téléphone.
Une fiche interne avec le contenu de l’événement, la durée, les prix et les informations essentielles évite que la cliente reçoive des réponses différentes selon la personne qu’elle rencontre.
Pendant la journée portes ouvertes, une demande concrète peut émerger : des informations sur un produit, un intérêt pour un traitement, la volonté de fixer un autre rendez-vous. À ce moment-là, il faut des informations claires sur le contenu, le coût et les éventuelles limites, en laissant à la cliente le temps de poser des questions, de décider ou même de ne pas acheter. Demandes, rendez-vous et ventes sont des résultats différents et doivent être enregistrés comme tels : la valeur de la rencontre ne dépend pas du fait qu’elle se conclue par une vente.
Avant l’événement, il vaut la peine de simuler au moins un rendez-vous complet. Pas seulement le chronométrer : il faut voir où la cliente attend, qui récupère le matériel, combien de temps il faut pour ranger et ce qui se passe si, entre-temps, la personne suivante arrive. Ce sont des détails qui ne se voient pas dans l’agenda.
Checklist avant la journée portes ouvertes
Avant d’ouvrir les réservations, vérifier que :
- le thème et les destinataires soient définis ;
- l’invitation, la durée et les coûts soient clairs ;
- le nombre de places soit compatible avec le personnel et les espaces ;
- l’agenda prévoie du temps pour l’accueil, le rangement et les petits retards ;
- il soit clair qui fait quoi ;
- la réception et les professionnelles aient les mêmes informations ;
- le matériel et les produits nécessaires soient disponibles ;
- les confirmations, rappels et annulations aient un canal défini ;
- il existe une manière simple d’enregistrer les demandes nées pendant les rencontres.
Un essai complet avant l’événement est souvent plus utile qu’un nouveau tour de corrections sur l’agenda.
Suivi et résultats
Le suivi part de ce qui a émergé pendant la rencontre : un récapitulatif promis, une réponse restée en suspens, les informations sur un service ou, si la cliente le souhaite, un nouveau rendez-vous.
Par exemple :
« Bonjour [nom], comme convenu pendant la journée portes ouvertes, je vous envoie le récapitulatif des points abordés et les informations que vous aviez demandées. Si vous souhaitez approfondir [question spécifique], vous pouvez nous répondre ici. »
Le numéro laissé pour réserver la journée portes ouvertes n’équivaut pas automatiquement à une disponibilité pour recevoir une série de messages promotionnels. Le suivi reste lié à ce qui a été demandé ou convenu pendant la rencontre.
À la fin de la journée, il y aura probablement des réservations, des présences, des demandes d’informations, de nouveaux rendez-vous et, dans certains cas, des ventes. Ce sont des données à conserver séparément.
Si beaucoup de personnes réservent mais que peu se présentent, il convient de vérifier les confirmations et les rappels. Si la participation est bonne mais que presque personne ne demande un rendez-vous ou des informations complémentaires, il faut lire cette donnée avec le reste : le thème était-il clair ? Les personnes ont-elles trouvé les réponses qu’elles cherchaient ? Y avait-il une étape suivante réellement utile à proposer ? Toute participante ne doit pas nécessairement se transformer en vente pour que la journée ait été réussie.
En revanche, une question répétée par de nombreuses clientes peut devenir une indication utile pour la communication habituelle de l’institut.
Après la journée portes ouvertes, quelques questions suffisent : l’invitation a-t-elle été comprise ? Les horaires ont-ils tenu ? Où des retards se sont-ils créés ? Quelles questions sont revenues le plus souvent ? Combien de demandes ont eu une suite ?
Les réponses servent surtout à mieux organiser la prochaine journée portes ouvertes : nombre de places, timing, informations données avant le rendez-vous et modalités de suivi. Les résultats commerciaux font eux aussi partie de l’évaluation, mais avec la qualité de l’expérience et les demandes apparues pendant les rencontres.
Auteure
La Méthode Open Day est le projet de Rossella Mazzotti, consacré à la préparation et à l’organisation de journées portes ouvertes dans les instituts de beauté.