Ein sinnvoller Open Day ist weder mit einem Rabatttag gleichzusetzen noch mit einem Terminkalender, der um jeden Preis gefüllt wird. Er kann dazu dienen, einen Service vorzustellen, ein Thema aufzugreifen, zu dem Kundinnen häufig Fragen stellen, eine Neuheit bekannt zu machen oder mehr Zeit für die Beratung einzuplanen. Ein Open Day kann auch ein kommerzielles Ziel haben, vorausgesetzt, die Angebote sind für die Bedürfnisse der Kundin relevant und die Entscheidung zum Kauf bleibt frei und bewusst. Ein Open Day funktioniert dann, wenn das, was in der Einladung versprochen wird, der Erfahrung entspricht, die die Kundin im Institut vorfindet, und es ihr ermöglicht, besser zu verstehen, was für sie nützlich sein kann.
Der Ausgangspunkt ist einfach: Was wird eine Person nach dem Treffen wissen oder entscheiden können, was ihr vorher nicht klar war? Aus dieser Frage ergeben sich Thema, Agenda und Kommunikation.
Ein klar erkennbares Thema wählen
„Komm und entdecke all unsere Services“ ist eine weit gefasste Einladung, überlässt es aber der Kundin zu verstehen, warum sie teilnehmen sollte. Besser ist es, von einer konkreten Frage auszugehen: Wie findet man sich in der täglichen Kosmetikroutine zurecht, welche Unterschiede gibt es zwischen zwei Services, was sollte man wissen, bevor man einen bestimmten ästhetischen Behandlungsweg in Betracht zieht.
Bevor das Datum festgelegt wird, ist es sinnvoll, drei Dinge aufzuschreiben: für wen das Treffen gedacht ist, welche Frage behandelt wird und was es umfasst. Wenn viele Absätze nötig sind, um es zu erklären, ist das Thema wahrscheinlich zu breit.
Dann sollte geprüft werden, wie viele Personen das Institut tatsächlich betreuen kann. Entscheidend sind die verfügbaren Räume, das anwesende Personal, die Dauer der Termine, die Zeit, die für die Vorbereitung und das Aufräumen der Räume nötig ist, sowie die regulären Termine, die im Laufe des Tages weiterlaufen müssen.
Wenn eine Vorführung vorgesehen ist, muss auch diese einkalkuliert werden: Dauer, Raum, beteiligte Fachkraft und Anzahl der Personen, die teilnehmen können. Besser ein paar Plätze weniger als ein Zeitplan, der schon ab der ersten Stunde in Verzug gerät.
Von der Einladung zur Agenda
Wer die Einladung erhält, sollte sofort verstehen, ob der Open Day für sie passend ist: Thema, Datum, Ort, Dauer, Inhalt des Treffens, eventuelle Kosten und Buchungsmodalitäten. Wenn einige Aktivitäten kostenlos und andere kostenpflichtig sind, sollte das besser im Voraus gesagt werden.
Eine Einladung kann so formuliert sein:
„Am Samstag, dem [Datum], widmen wir etwa 40-minütige Termine allen, die sich in ihrer persönlichen Kosmetikroutine orientieren möchten. Der Termin umfasst das Anhören der Bedürfnisse, die Erklärung der einzelnen Schritte und Raum für Fragen. Die Teilnahme kostet [Betrag, oder ist kostenlos] und verpflichtet nicht zum Kauf. Um zu buchen, schreibe uns auf [Kanal] und gib dabei dein bevorzugtes Zeitfenster an.“
Natürlich ist das nur ein Beispiel: Was in der Einladung steht, muss dem entsprechen, was im Institut tatsächlich geschieht.
In der Bestätigung sollten mindestens Uhrzeit, Dauer, Ort und die Modalität wiederholt werden, über die eine eventuelle Absage mitgeteilt werden kann. Eine Erinnerung über den vereinbarten Kanal kann einen Teil der Abwesenheiten und Missverständnisse vermeiden.
Für die Agenda reicht es nicht, die Öffnungszeiten durch die nominelle Dauer des Termins zu teilen. Empfang, Fragen, kleine Verzögerungen und Aufräumen brauchen Zeit.
Ein 45-Minuten-Slot kann zum Beispiel so aufgeteilt werden:
Es ist ein organisatorisches Beispiel, kein Behandlungsprotokoll. Wenn die Aktivität mehr Zeit erfordert, muss der Slot verlängert werden, nicht das Zuhören verkürzt.
Es braucht auch eine Regel für Verspätungen. Wenn eine Kundin eintrifft, nachdem ein wesentlicher Teil ihres Termins bereits verstrichen ist, muss die Person am Empfang wissen, was noch möglich ist und wann es besser ist, neu zu planen. Andernfalls überträgt sich die Verspätung einfach auf die nächste Person.
Das Institut vor dem Tag vorbereiten
Auch in einem kleinen Institut ist es besser, im Voraus festzulegen, wer die Bestätigungen verwaltet, wer empfängt, wer die Treffen leitet und wer die nachfolgenden Anfragen aufnimmt. Eine Person kann mehrere Rollen haben, aber sie kann nicht gleichzeitig an der Rezeption, in der Kabine und am Telefon sein.
Ein internes Blatt mit Inhalt der Veranstaltung, Dauer, Preisen und wesentlichen Informationen verhindert, dass die Kundin je nach Ansprechpartner unterschiedliche Antworten erhält.
Während des Open Day kann ein konkreter Bedarf entstehen: Informationen zu einem Produkt, Interesse an einer Behandlung, der Wunsch, einen weiteren Termin zu vereinbaren. In diesem Moment braucht es klare Informationen zu Inhalt, Kosten und eventuellen Einschränkungen, wobei der Kundin Zeit gelassen wird, Fragen zu stellen, zu entscheiden oder auch nichts zu kaufen. Anfragen, Termine und Verkäufe sind unterschiedliche Ergebnisse und müssen als solche erfasst werden: Der Wert des Treffens hängt nicht davon ab, ob es mit einem Verkauf endet.
Vor der Veranstaltung lohnt es sich, mindestens einen vollständigen Termin zu simulieren. Es geht nicht nur darum, ihn zu stoppen: Man muss sehen, wo die Kundin wartet, wer die Materialien holt, wie viel Zeit zum Aufräumen nötig ist und was passiert, wenn in der Zwischenzeit die nächste Person eintrifft. Das sind Details, die man im Zeitplan nicht sieht.
Checkliste vor dem Open Day
Bevor die Buchungen geöffnet werden, sollte überprüft werden, dass:
- Thema und Zielgruppe definiert sind;
- Einladung, Dauer und Kosten klar sind;
- die Anzahl der Plätze mit Personal und Räumen vereinbar ist;
- in der Agenda Zeit für Empfang, Aufräumen und kleine Verzögerungen vorgesehen ist;
- klar ist, wer was macht;
- Rezeption und Fachkräfte dieselben Informationen haben;
- die benötigten Materialien und Produkte verfügbar sind;
- für Bestätigungen, Erinnerungen und Absagen ein definierter Kanal vorgesehen ist;
- es eine einfache Möglichkeit gibt, die während der Treffen entstandenen Anfragen zu erfassen.
Ein vollständiger Probelauf vor der Veranstaltung ist oft nützlicher als eine weitere Korrekturrunde an der Agenda.
Follow-up und Ergebnisse
Das Follow-up geht von dem aus, was während des Treffens aufgekommen ist: eine versprochene Zusammenfassung, eine offen gebliebene Antwort, die Informationen zu einem Service oder, wenn die Kundin es wünscht, ein neuer Termin.
Zum Beispiel:
„Guten Tag [Name], wie während des Open Day vereinbart, sende ich dir die Zusammenfassung der besprochenen Punkte und die Informationen, die du angefragt hattest. Wenn du [spezifische Frage] vertiefen möchtest, kannst du uns hier antworten.“
Die Nummer, die für die Buchung des Open Day hinterlassen wurde, bedeutet nicht automatisch die Bereitschaft, eine Reihe von Werbenachrichten zu erhalten. Das Follow-up bleibt an das gebunden, was während des Treffens angefragt oder vereinbart wurde.
Am Ende des Tages wird es wahrscheinlich Buchungen, Anwesenheiten, Informationsanfragen, neue Termine und in einigen Fällen Verkäufe geben. Diese Daten sollten getrennt gehalten werden.
Wenn viele Personen buchen, aber nur wenige erscheinen, ist es sinnvoll, Bestätigungen und Erinnerungen zu überprüfen. Wenn die Anwesenheit gut ist, aber fast niemand einen Termin oder weitere Informationen anfragt, muss die Zahl zusammen mit dem Rest gelesen werden: War das Thema klar? Haben die Personen die Antworten gefunden, die sie suchten? Gab es einen tatsächlich nützlichen nächsten Schritt, den man vorschlagen konnte? Nicht jede Teilnehmerin muss sich zwangsläufig in einen Verkauf verwandeln, damit der Tag erfolgreich war.
Eine Frage hingegen, die von vielen Kundinnen wiederholt gestellt wird, kann ein nützlicher Hinweis für die gewöhnliche Kommunikation des Instituts werden.
Nach dem Open Day genügen wenige Fragen: Wurde die Einladung verstanden? Haben die Zeitpläne gehalten? Wo sind Verzögerungen entstanden? Welche Fragen kamen am häufigsten wieder? Wie viele Anfragen wurden weiterverfolgt?
Die Antworten dienen vor allem dazu, den nächsten Open Day besser zu organisieren: Anzahl der Plätze, Zeiten, Informationen vor dem Termin und Art des Follow-ups. Auch die kommerziellen Ergebnisse gehören zur Bewertung, aber zusammen mit der Qualität des Erlebnisses und den Anfragen, die während der Treffen aufgekommen sind.
Autorin
Die Open-Day-Methode ist das Projekt von Rossella Mazzotti, das der Vorbereitung und Organisation von Open Days in Kosmetikinstituten gewidmet ist.