L’Oréal Groupe hat die dritte und bislang umfangreichste Version der Kampagne #JoinTheRefillMovement gestartet, die dem Nachfüllen von Kosmetikprodukten gewidmet ist. Im Jahr 2026 vereinte die Initiative 4 Geschäftsbereiche der Gruppe, 18 Marken und 28 Produkte aus verschiedenen Kategorien – von Hautpflege und Düften bis hin zu Make-up und Haarpflege.

Die Kampagne wurde anlässlich des World Refill Day lanciert, der am 16. Juni begangen wird. Bei L’Oréal betont man, dass die Initiative in diesem Jahr nicht nur informativen, sondern auch praktischen Charakter hat: Die Marken arbeiten aktiver mit sozialen Netzwerken, Handelspartnern, Geschäften und Online-Kanälen, um Nachfüllpackungen für Käufer sichtbarer und zugänglicher zu machen.

Nach Vorstellung des Unternehmens soll das Nachfüllen nicht länger als eine Nischen- oder komplizierte Wahl wahrgenommen werden. L’Oréal verknüpft die Kampagne direkt mit der Barriere zwischen dem Wunsch der Verbraucher, verantwortungsbewusster zu handeln, und ihren tatsächlichen täglichen Einkäufen. In der Mitteilung verweist die Gruppe auf eine internationale Kantar-Umfrage, laut der 84 % der Verbraucher verantwortungsvollere Entscheidungen treffen möchten, wobei die Bekanntheit von Nachfüllpackungen, deren Benutzerfreundlichkeit und ein klarer Preisvorteil weiterhin wichtige Faktoren bleiben.

Im Jahr 2026 positioniert L’Oréal das Nachfüllen als Lösung, die nicht nur bei einzelnen Premium-Produkten verfügbar sein soll, sondern in verschiedenen Preissegmenten, Kategorien und Vertriebskanälen. Deshalb umfasst die Kampagne alle 4 Schlüsselbereiche der Gruppe: Premium, Massenmarkt, Professional und Dermatological Beauty.

Im Premium-Bereich von L’Oréal wurde die Teilnahme an der Kampagne auf 10 Marken ausgeweitet. Erstmals beteiligen sich Youth to the People und Helena Rubinstein an der Initiative. Zu den neuen Produkten, die das Unternehmen im Rahmen der Kampagne besonders hervorhebt, zählen YSL MYSLF, Prada Paradigme und Lancôme Génifique.

Im Massenmarkt-Segment hat sich Garnier der #JoinTheRefillMovement angeschlossen. Die Marke präsentierte Nachfüllformate in zwei Ultra-Doux-Kollektionen. Für L’Oréal ist dies eine wichtige Richtung, da gerade der Massenmarkt das Nachfüllen für ein breites Publikum alltäglicher machen kann – und nicht nur für Käufer von Premium-Kosmetik.

Der Professional-Bereich skaliert die Kampagne über Redken und L’Oréal Professionnel. In der Mitteilung wird auch Metal DX für den chinesischen Markt erwähnt. Das zeigt, dass das Nachfüllformat schrittweise nicht nur als Lösung für die häusliche Pflege betrachtet wird, sondern auch als Teil eines breiteren Systems professioneller Produkte und des Salonkanals.

Der dermatologische Bereich von L’Oréal hat erstmals La Roche-Posay, Vichy und CeraVe rund um Nachfülllösungen in der Kategorie der dermatologischen Pflege zusammengeführt. Für dieses Segment ist das Thema Verpackung besonders wichtig, da solche Marken häufig in Apotheken, dermatologischen Vertriebskanälen und in der täglichen Pflege vertreten sind, wo Wiederholungskäufe regelmäßig erfolgen können.

Jedes Produkt der Kampagne verfügt über einen separat ausgewiesenen Wert zur Verringerung des Einsatzes von Verpackungsmaterialien. So ermöglicht laut L’Oréal die Wahl einer Nachfüllpackung von Lancôme Absolue Longevity Soft Cream anstelle des erneuten Kaufs eines Standardtiegels eine Reduzierung des Glasverbrauchs um 100 %, des Metalls um 95 %, des Kunststoffs um 42 % und der Kartonage um 36 %.

Das Unternehmen betont, dass diese Werte als konkrete messbare Reduktionen dargestellt werden und nicht als allgemeine Versprechen für die Zukunft. Ein solcher Ansatz ist für die Kommunikation mit Verbrauchern wichtig, da das Thema verantwortungsvolle Verpackung oft nicht nur eine schöne Idee, sondern auch verständliche Zahlen für jedes einzelne Produkt erfordert.

Bei L’Oréal weist man außerdem darauf hin, dass die Entwicklung von Nachfülllösungen nicht nur mit Marketing, sondern auch mit der Produktion zusammenhängt. Die Gruppe investiert in spezielle Kapazitäten für die Herstellung von Nachfüllformaten: in Gauchy und Aulnay für Düfte, in Burgos für Haarpflegeprodukte und in Vichy für Hautpflege.

Nach Angaben des Unternehmens ist die Zahl der innerhalb der Gruppe verfügbaren Nachfülllösungen im Zeitraum von 2019 bis 2025 um das 3,7-Fache gestiegen. Das bedeutet, dass L’Oréal das Nachfüllformat schrittweise von einzelnen Produkteinführungen zu einem systematischeren Teil seiner Sortimentspolitik macht.

Ein separates Element dieser Strategie ist das 100-Millionen-Euro-Programm L’AcceleratOR. Es zielt auf die Unterstützung neuer Verpackungslösungen und Materialien der nächsten Generation ab. In der Mitteilung werden unter solchen Richtungen Verpackungen auf Algenbasis, Biokunststoff aus Zuckerrohr und recycelbare Papierflaschen genannt.

Im Unternehmen betont man, dass das Nachfüllen Veränderungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette eines Produkts erfordert – von der Verpackungsentwicklung und Produktion bis hin zur Zusammenarbeit mit Handelspartnern und zur Erklärung der Vorteile für Käufer. Genau deshalb umfasst die Kampagne nicht nur eine Marke oder eine Kategorie, sondern verschiedene Geschäftsbereiche der Gruppe gleichzeitig.

Für den Kosmetikmarkt ist diese Nachricht vor allem wegen ihres Umfangs wichtig. Wenn eine große internationale Gruppe gleichzeitig Dutzende Produkte mit Nachfüllpackungen in verschiedenen Kategorien einführt oder bewirbt, hört das Nachfüllen allmählich auf, eine eigenständige ökologische Option zu sein, und wird Teil des regulären Produktangebots.

Gleichzeitig stellt L’Oréal das Nachfüllen nicht als die einzige Lösung für das Verpackungsproblem dar. In der Mitteilung wird es als ein Teil einer breiteren Strategie verantwortungsvoller Verpackung betrachtet – neben Investitionen in die Produktion, neue Materialien, Recycling und die Verfügbarkeit von Nachfüllformaten für Verbraucher.

Die Kampagne #JoinTheRefillMovement im Jahr 2026 zeigt, dass große Kosmetikunternehmen zunehmend aktiver nicht nur an Produktformulierungen arbeiten, sondern auch daran, wie diese Produkte hergestellt, verkauft, erneut gekauft und von den Käufern wahrgenommen werden. Für die Beauty-Industrie ist dies ein weiteres Signal: Verpackung wird zu einem Teil der Markenstrategie, des Konsumentenerlebnisses und des Wettbewerbs zwischen Unternehmen.